1) товары - почтой;
2) информация о продаже;
3) предварительная реклама.

В этом слуаче весь процесс купли-продажи совершается посредством почтовых отправлений. Продавец и покупатель никогда не встречаются лицом к лицу, причем последний не видит и товара. Поэтому перед продавцом стоит нелегкая задача: описать товар таким образом, чтобы убедить клиента, что ему просто необходимо его приобрести.
Здесь может оказаться полезным все, что привлечет внимание адресата: яркие конверты, рекламные проспекты, образцы товара.
Желательно сообщить как можно больше сведений, подчеркивающих качество и ценность товара, например: статистические данные, свидетельства других покупателей, гарантии и т.п. И наконец, вы должны максимально облегчить покупателлю обратную связь с вами: укажите свой точный адрес и приложите конверт с маркой. Не помешают и дополнительные соблазны - такая фраза как "не посылайте денег сейчас" может сыграть решающую роль.

 

ALL-PRO SPORTING SUPPLIES, ING. Box 8118 Phoenix, Arizona 85029 March 3, 19__  Dear  What do Miss Universe and Mr. America have in common? They both lift  weights to keep in shape-with very different results of course. And  many women across the country are discovering - just like Miss Universe  - that weight lifting is an effective and fun way to a better-looking  body and better health in the bargain.  All-Pro has put together a special package to help women get started. We  will send you a pair of three-pound dumbbells and a fully illustrated  body-building regime. In just 45 minutes a day, three days a week, these  easy-to-follow exercises will firm up every muscle of your body from your  deltoids to your calves.  Despite the myths that have grown up around body-building, lifting weight  will not make a woman look like a man. Does Farrah Fawcett look like Burt  Reynolds? And weight lifting is completely safe. According to Dr. Leonard  Paddington of the Phoenix Sports Medicine Institute, "Weight lifting,  which strengthens the cardiovascular system, is safe for people of all  ages. If you start a weight-lifting program now, you will be able to  continue to whatever age you want".  Weight lifting shows results faster than any other form of exercise. Get  started now and you'll be all set for your bathing suit and the beach  this summer.  Our Women'n'Weights package, with the two dumbbells and complete exercise  regime, at the low low price of $21.95, is available only through the  mail. You can't buy it in any store. And for a limited time only, we will  send you, along with your purchase, an exercise mat FREE. This 100%  cotton, quilted mat is machine washable, a $6.96 value.  To order your Women'n'Weights package, and your free exercise mat, SEND  NO MONEY NOW. Just fill in the enclosed postage-paid reply card, and your  better body will be on its way to you.  Yours truly

В письме, объявляющем о распродаже, должны присутствовать следующие элементы:

 1. Причина распродажи (сезонная, предпраздничная и т.д.).
2. Сроки распродажи.
3. Указание реальной скидки в процентах и сообщение о том, на что цены снижены и на что нет.
4. Цена на товары до распродажи и во время нее.
5. Предложение действовать быстро и не упустить возможность купить товар дешевле.

Предварительная реклама должна содержать описание товара, но только в общих чертах. Не нужно вдаваться в детали, укажите, что дальнейшую, более подробную информацию клиент может получить по такому-то адресу или телефону у местного представителя фирмы. В сопроводительном письме порекомендуйте клиенту приобрести товар и объясните, где и как можно это сделать.
Все письма, о которых рассказывается в этой главе, имеют общую черту: они должны выражать ваше искреннее убеждение в наилучшем качестве товара. При их составлении важно учитывать совокупность правил, сокращенно именуемых ВИЖД (AIDA).

 1. Внимание (Attention). Конверт должен чем-то привлечь внимание клиента, иначе он может просто не заметить его среди другой корреспонденции.
2. Интерес (Interest). Письмо достоверно описывает товар и подчеркивает его неоспоримые достоинства.
3. Желание (Desire). Все должно быть направлено на то, чтобы у клиента возникло желание приобрести товар.
4. Действие (Action). Процедура покупки должна быть максимально упрощена.

Эти письма непосредственно не связаны с торговыми операциями. Основная цель этих писем - поддержание и повышение престижа фирмы. Все они должны демонстрировать ваше внимательное, дружеское отношение к клиентам, убедить их, что ваша компания независима, надежна, и что в ней работают честные, компетентные и вежливые люди.
Вот, например, письмо, направленное новому клиенту после совершения им первой покупки с использованием кредитной карточки.

 

PINE & WHITE 100 Massachusetts Avenue Boston, Massachusetts 02116 June 12,19_  Ms. Beverly May  100 Gould Street  Needham, Massachusetts 02194  Dear Ms. May:  Now that you've used your Pine & White credit card for the very  first time, we are sure you have seen for yourself the convenience and  ease a charge account provides. So we won't try to "resell" you on all  the benefits you can take advantage of as a new charge customer.  We'd simply like to take this time to thank you for making your  first charge purchase and assure you that everyone at Pine & White is  always ready to serve you. We are looking forward to a long and mutually  rewarding association.  Welcome to the "family".    Sincerely yours,  Ms. Christine Popoulos  Customer Relations

Особого интереса заслуживают письма, цель которых - показать, насколько дорого фирме мнение клиента. В письме содержится просьба указать на недостатки в работе компании и выражается готовность немедленно их исправить, как только клиент сообщит о причинах своего недовольства. Если клиент действительно откликнется на эту просьбу, ему следует отправить ответ и обещать, что проблема будет срочно разрешена.

 

PINE & WHITE 100 Massachusetts Avenue Boston, Massachusetts 02116 May 26, 19__  Mrs. Addison Tanghal  14 East Elm Street  Brookline, Massachusetts 02144  Dear Mrs. Tanghal:  It's been more than six months since you charged a purchase at Pine  & White, and we can't help worrying that we've done something to offend  you. We are sure you are aware of the convenience and ease your charge  account provides, but we would like to assure you once again that  everyone at Pine & White it always ready to serve you.  If you have encountered a problem with our service or merchandise,  we want to know. It is our sincere desire to give you the personal  attention and satisfaction you have come over the years to expect from  Pine & White. And we welcome the advice of our customers and friends to  keep us on our toes.  Please fill out the enclosed reply card if something has been  troubling you. We will give your comments immediate attention, as we  look forward to seeing you once again at our Brookline store and all  our other branches.    Sincerely yours,  Ms. Christine Popoulos  Customer Relations

Чтобы предупредить возможные жалобы и улучшить товарооборот, крупные компании часто рассылают своим клиентам информационные письма, цель которых - сообщить ранее неизвестыне факты или расширить представление о каком-либо виде товара.

 

LIQUOR LAND LIQUOR STORES, INC. Montgomery, Alabama 36044   October 19, 19__ Dear Wine Lover:  Did you know that, in blind tastings among distinguished wine  connoisseurs, California wines have been reaping the highest awards for  more than the past decade? In fact, California is now recognized  internationally as a producer of premium as well as jug wines.  California wines come in three basic types: Varietal wines are  named for the grape from which they are made, such as Cabernet,  Sauvignon, Pinot Noir, and Chardonnay. Generic wines are made in the  style of a region elsewhere in the world, such as Burgundy, Port, or  Champagne. And Proprietary wines are trademarked according to the name  of a wine blend produced by a particular wineyard, such as Wild  Irish Rose.  In addition to the better-known vintners, such as Gallo, Almaden,  and Paul Masson, California is the home of many small wineries that  produce outstanding wine in small quantities. To discover these  lesser-known (and often surprisingly affordable) wines is a delight  for any wine enthusiast. The perfect place to begin your search is your  local Liquor Land, where our friendly wine merchants are eager to  recommend their latest finds.  Let us please your palate soon.  Sincerely yours,

В заключение хочется напомнить о том, что, какую бы форму ни имели письма, обеспечивающие связь с клиентами, все они должны звучать дружелюбно, потому что они подчинены выполнению именно этой сверхзадачи - приобрести друга фирмы, а это поможет вам обеспечить, поддерживать или даже восстановить престиж компании.